胡楊林

          行銷管理系列~行銷中國市場 行銷管理系列~行銷中國市場 2007-06-05 點閱次數： 948 創業顧問 楊?美 分享 【非常中國】 常聽許多企業界朋友說「中國有十三億人口，如果每個人都花１元買我的商品，那我就發了，下半輩子就不用工作了」，沒錯「1*13億＝13億」，用乘法的概念來算，的確是賺翻了，中國的市場讓人充滿希望、夢想，但是為何那麼多人投入金錢與人力後，卻只是賺到「經驗」，而且是失敗的經驗，更有人從此不敢再貿然踏入中國市場。 中國市場大，各省各地不同的消費習慣讓銷售模式有明顯差異化，在中國行銷，如果按照台灣、美國、日本的模式進行，那麼賠了夫人又折兵是在所難免的，為什麼呢？ 首先、因為市場大，花費也高，人事、營運成本過高，若只是中小型企業，想做大買賣那恐怕要付出很多。其次、除了一些大型外資企業或 建築設計陸資大型企業外，中國市場仍屬現金交易模式較多，而許多台商都曾有到銀行無法提夠足額款項的經驗，想開銀行支票，就要先壓一定金額在帳戶上才可以申請，但許多廠商不願收支票，因為不方便提領（銀行設立不普及），而且擔心沒保障（許多廠商從未用過支票），即使國際型企業組織，要想行銷中國，也得花上許多「學費」。再者、市場遊戲規則混亂，缺乏品牌忠誠度，信用淡薄，城鄉距離大，難以統一，抄襲、仿冒、劣質品充斥，低價惡性競爭…等，都讓企業苦不堪言。在中國各省消費習性，如同一個個小國家般，差異大，文化落差更大，中國原本存在嚴重的貧富差距，這是很大的政經問題，企業若不能認清此點，最好不要輕易投入。 【行銷案例】 肯德基在中國打敗世界第一速食品牌麥當勞，因 室內裝潢為肯德基比麥當勞早登陸中國市場，而且產品口味也較符合中國人習性，並且在選店時相當謹慎，有一套商圈評估辦法（關於評估方法將在下期提供讀者參考），將其在台灣輸掉的市場從中國贏回來。 在中國有一項產品叫做「娃哈哈」，品牌名稱聽起來很不出色，甚至有些「俗」，但是它一年創下八十億人民幣的營業額，約相當於三百二十億台幣，如此驚人的業績，該公司採取中央集權模式經營，自成一格的行銷組織體系，採取聯銷制建立一種新的利益分配制度，以農村包圍城市的理念發展，與法國達能公司合作，吸收國際市場經驗，自創許多屬於自己風格的廣告，靠的是中國人經營中國市場的了解與執著。 「娃哈哈」讓十三億中國人覺得驕傲，因為這是中國自創品牌，也是首次有本土飲料打敗可口可樂，1987年宗慶後開 結婚始創業，剛開始是校辦企業規模不大以生產「兒童營養液」為主，最大主顧就是小學生，它有個廣告口號，叫做「喝了娃哈哈，吃飯就是香」，聽起來既不押韻，又很牽強，比台灣任何廣告口號，都還要「土」味十足，但是這卻是全中國人都知道的廣告，IBM有藍衣軍，娃哈哈在鄭州製造五萬名小學生「黃帽子」，此舉讓媒體競相報導，達到很好廣告效果，首創找中、港、台影歌星當代言人，吸引無數青少年購買產品，到現在「娃哈哈」的飲料天王寶座已經很難被取代，它還涉足果奶、包裝水、八寶粥、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、鮮奶飲料，到2002年為止，平均每個大陸人民，每年要買十一瓶半以它的產品，真是超級飲料天王。 　　 上海電視台播出第一個外資企業的廣告是可口可樂，1984年中央電視台為了播放英國BBC的一部記錄片， 西裝找了可口可樂贊助，而給予可口可樂在記錄片播放前，先播可口可樂廣告，可口可樂在中國有了先驅的優勢，但現在唯一可以與之抗衡的就是娃哈哈，而且娃哈哈都是走「中央台」路線，而全中國都能看到中央台，尤其是一支「有喜事當然非常可樂」的廣告，正式與可口可樂展開一場土洋大戰，而中國人的反美情緒，更讓娃哈哈的「非常可樂」使得中國人「非常快樂」。 筆者在中國輔導過排名中國第四大連鎖餐廳，這個體系是以東北菜為主，2002年共有158家店，每家店坪數從最小的二百坪到最大的有九百坪，每家店人員總數從六十人到一百多人，年總營業額約人民幣二十八億，相當於新台幣三十四億元，它的店名卻做「小土豆」，初聽時真覺得土味十足，在中國東北方「土豆」即是「馬鈴薯」，是屬於東北瀋陽的家常菜，董事長劉新從廚師做起，以醬（ 酒店經紀滷）小土豆為主食，加上其他東北地方家常菜，在全國連鎖餐廳使用的醬油、主要材料，都是從瀋陽運送到北京物流中心，再分裝配送到各地轉運至各店，憑藉著過人的意志力與學習力，比別人更努力、用功、克服學歷不足的劣勢，經營起他的「小土豆」連鎖餐廳，他的店遍佈中國各大城市，從北京、上海到西藏，烏魯木齊都有，「類軍事化」「中央集權」方式管理模式，將廚房作業一致化，嚴格管制廚房人員，因為劉董事長深深了解，只有控制好廚房，才能控制商品品質，而外場的服務也是走在大陸其他同業前端的，乾淨寬敞的用餐環境，設備先進又乾淨的洗手間，還比北京麥當勞做的好，覺得神奇嗎？其深厚黨政軍關係，讓他在北京城如魚得水，擺脫一般城鄉企業的劣勢，這也是中國人經營中國市場的了解與執著。 【文化差異】 　　 文化是影響行銷決策的重要因素 太平洋房屋之一，中國的進步是「跳躍式」，例如、中國沒經過發展VCD，就直接跨入DVD的世界，這是進步，但也是一種學習的斷層，在每一階的經濟發展都與人文密切相關，中國可以不求過程直接大躍進，擁有先進的科技與優良的硬體建設，但總是在「歷史演進」此環節中，進行著根基不深的躍進，以經濟環境變遷來看，中國此時並存著工業發展與服務業發展，這種現象可在大城市見到，於是空氣與水質污染嚴重，人們環保意識卻不足，有錢人的爆發戶心態，鄉下來的內地人的吃苦耐操，只為改善生活環境，貧富懸殊，呈現出城市的特殊風貌，這點與台灣過去二、三十年前發展很像，而台灣的進步是歷經幾十年的演進，跟隨歐、美、日的過程，逐漸成長，我們了解進步的過程，而中國大陸在鄧小平時期門戶漸開，因為擁有人口與土地資源，吸引各國企業進入，逐漸接受西方文化與科技，為中國人開啟另一個美 褐藻醣膠麗新世界的夢想，憑藉著中國人的勤勞、吃苦的耐力，努力跟隨世界的腳步。 但是就在人們自傲著一棟棟大樓平地而起，建築出都市生活的多采多姿，城市人有高樓洋房住，有社區公園，戶外健身運動器材，各式教育補習學校設立，你可能會發現在北京城享用麥當勞速食，廁所門是關不上（鎖壞未修），人們上廁所就算沒有門也能表現的自在，頤和園這個一級觀光區，男女洗手間內是沒有門（親身經歷，有照片為證），而且要收費，各個觀光區存在著各種仿冒品，劣質品，或者你沒見過的（土產），北京的秀水街，上海的襄陽公園，都是有名的仿冒一條街，各國名牌這兒都有，（有政府設計規劃，美國想抓光大陸盜版貨真的很難）但漫天喊價之下，如果你只用半價買下，恐怕你還是吃虧。 在大陸處處有文化水準落差現象，南北方文化差異大（尤其北京人與上海人互相看不順眼，北京人認為上海人過度商業利 酒店兼職益導向，氣度小愛計較，上海人認為北京人愛擺官架子，自大不求自省，只會談政治，對國家經濟貢獻不如上海）。都市人瞧不起鄉下人，認為他們是都市亂源，但又偏愛他們的廉價勞力，在餐廳吃飯常會聽見拉開嗓門說笑談天聲音，若因服務不週，動輒對服務員叫罵（跟台灣一些酒品差的人很像）。隨意吐痰，衛生習慣不佳。對資訊解讀完全相信官方消息，尤其是在北京，多數人不曾上網，不明白為何北京發生的新聞台灣人當天就會知道，如有不利政府社會消息傳出會立刻管制訊息管道，例如、網吧（網咖）。到鄉下地區即可見到約三、四十年前台灣生活景象，如果你現在不到四十歲，那麼你恐怕會很難適應。解放軍勢力無人能擋，違規停車也沒人敢動它，武警公安可以隨時忽視人權的拘捕任何人，（尤其每逢六四期間，任意在天安門表現的像是來憑弔或抗議的人）。 即使市場混亂，消費者不按牌理出牌，衝動非理性的市場動?室內裝潢A，競爭激烈無法可管（有法也不一定會認真管），品牌起落超快，但是中國市場之大，讓全世界都願意努力去適應與改良它的環境，也許今日中國因SARS風波，隨地吐痰的人變少了，也許今日中國在文化水平上，企業經營管理的能力上，平均差距台灣將近十年，教育水準以現況而言是比不上台灣，但北京、上海、廣州的進步是不容忽視的，中國的學習與模仿力強，排除政治關係，因為私人企業的蓬勃發展，「行銷大中國」早就是各國企業的行銷決策，只是同文同種的我們，除了語言優勢與經營管理經驗外，如果再過十年，兩岸文化教育水準差距變小，我們的核心價值又將為何呢？中國的娃哈哈可以與可口可樂抗衡，而台灣呢？http://sme.moeasmea.gov.tw/SME/modules.php?name=km&file=article&sid=658 .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO! 買屋  .