行銷管理系列~行銷中國市場 行銷管理系列~行銷中國市場 2007-06-05 點閱次數: 948 創業顧問 楊?美 分享 【非常中國】 常聽許多企業界朋友說「中國有十三億人口,如果每個人都花1元買我的商品,那我就發了,下半輩子就不用工作了」,沒錯「1*13億=13億」,用乘法的概念來算,的確是賺翻了,中國的市場讓人充滿希望、夢想,但是為何那麼多人投入金錢與人力後,卻只是賺到「經驗」,而且是失敗的經驗,更有人從此不敢再貿然踏入中國市場。 中國市場大,各省各地不同的消費習慣讓銷售模式有明顯差異化,在中國行銷,如果按照台灣、美國、日本的模式進行,那麼賠了夫人又折兵是在所難免的,為什麼呢? 首先、因為市場大,花費也高,人事、營運成本過高,若只是中小型企業,想做大買賣那恐怕要付出很多。其次、除了一些大型外資企業或 建築設計陸資大型企業外,中國市場仍屬現金交易模式較多,而許多台商都曾有到銀行無法提夠足額款項的經驗,想開銀行支票,就要先壓一定金額在帳戶上才可以申請,但許多廠商不願收支票,因為不方便提領(銀行設立不普及),而且擔心沒保障(許多廠商從未用過支票),即使國際型企業組織,要想行銷中國,也得花上許多「學費」。再者、市場遊戲規則混亂,缺乏品牌忠誠度,信用淡薄,城鄉距離大,難以統一,抄襲、仿冒、劣質品充斥,低價惡性競爭…等,都讓企業苦不堪言。在中國各省消費習性,如同一個個小國家般,差異大,文化落差更大,中國原本存在嚴重的貧富差距,這是很大的政經問題,企業若不能認清此點,最好不要輕易投入。 【行銷案例】 肯德基在中國打敗世界第一速食品牌麥當勞,因 室內裝潢為肯德基比麥當勞早登陸中國市場,而且產品口味也較符合中國人習性,並且在選店時相當謹慎,有一套商圈評估辦法(關於評估方法將在下期提供讀者參考),將其在台灣輸掉的市場從中國贏回來。 在中國有一項產品叫做「娃哈哈」,品牌名稱聽起來很不出色,甚至有些「俗」,但是它一年創下八十億人民幣的營業額,約相當於三百二十億台幣,如此驚人的業績,該公司採取中央集權模式經營,自成一格的行銷組織體系,採取聯銷制建立一種新的利益分配制度,以農村包圍城市的理念發展,與法國達能公司合作,吸收國際市場經驗,自創許多屬於自己風格的廣告,靠的是中國人經營中國市場的了解與執著。 「娃哈哈」讓十三億中國人覺得驕傲,因為這是中國自創品牌,也是首次有本土飲料打敗可口可樂,1987年宗慶後開 結婚始創業,剛開始是校辦企業規模不大以生產「兒童營養液」為主,最大主顧就是小學生,它有個廣告口號,叫做「喝了娃哈哈,吃飯就是香」,聽起來既不押韻,又很牽強,比台灣任何廣告口號,都還要「土」味十足,但是這卻是全中國人都知道的廣告,IBM有藍衣軍,娃哈哈在鄭州製造五萬名小學生「黃帽子」,此舉讓媒體競相報導,達到很好廣告效果,首創找中、港、台影歌星當代言人,吸引無數青少年購買產品,到現在「娃哈哈」的飲料天王寶座已經很難被取代,它還涉足果奶、包裝水、八寶粥、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、鮮奶飲料,到2002年為止,平均每個大陸人民,每年要買十一瓶半以它的產品,真是超級飲料天王。    上海電視台播出第一個外資企業的廣告是可口可樂,1984年中央電視台為了播放英國BBC的一部記錄片, 西裝找了可口可樂贊助,而給予可口可樂在記錄片播放前,先播可口可樂廣告,可口可樂在中國有了先驅的優勢,但現在唯一可以與之抗衡的就是娃哈哈,而且娃哈哈都是走「中央台」路線,而全中國都能看到中央台,尤其是一支「有喜事當然非常可樂」的廣告,正式與可口可樂展開一場土洋大戰,而中國人的反美情緒,更讓娃哈哈的「非常可樂」使得中國人「非常快樂」。 筆者在中國輔導過排名中國第四大連鎖餐廳,這個體系是以東北菜為主,2002年共有158家店,每家店坪數從最小的二百坪到最大的有九百坪,每家店人員總數從六十人到一百多人,年總營業額約人民幣二十八億,相當於新台幣三十四億元,它的店名卻做「小土豆」,初聽時真覺得土味十足,在中國東北方「土豆」即是「馬鈴薯」,是屬於東北瀋陽的家常菜,董事長劉新從廚師做起,以醬( 酒店經紀滷)小土豆為主食,加上其他東北地方家常菜,在全國連鎖餐廳使用的醬油、主要材料,都是從瀋陽運送到北京物流中心,再分裝配送到各地轉運至各店,憑藉著過人的意志力與學習力,比別人更努力、用功、克服學歷不足的劣勢,經營起他的「小土豆」連鎖餐廳,他的店遍佈中國各大城市,從北京、上海到西藏,烏魯木齊都有,「類軍事化」「中央集權」方式管理模式,將廚房作業一致化,嚴格管制廚房人員,因為劉董事長深深了解,只有控制好廚房,才能控制商品品質,而外場的服務也是走在大陸其他同業前端的,乾淨寬敞的用餐環境,設備先進又乾淨的洗手間,還比北京麥當勞做的好,覺得神奇嗎?其深厚黨政軍關係,讓他在北京城如魚得水,擺脫一般城鄉企業的劣勢,這也是中國人經營中國市場的了解與執著。 【文化差異】    文化是影響行銷決策的重要因素 太平洋房屋之一,中國的進步是「跳躍式」,例如、中國沒經過發展VCD,就直接跨入DVD的世界,這是進步,但也是一種學習的斷層,在每一階的經濟發展都與人文密切相關,中國可以不求過程直接大躍進,擁有先進的科技與優良的硬體建設,但總是在「歷史演進」此環節中,進行著根基不深的躍進,以經濟環境變遷來看,中國此時並存著工業發展與服務業發展,這種現象可在大城市見到,於是空氣與水質污染嚴重,人們環保意識卻不足,有錢人的爆發戶心態,鄉下來的內地人的吃苦耐操,只為改善生活環境,貧富懸殊,呈現出城市的特殊風貌,這點與台灣過去二、三十年前發展很像,而台灣的進步是歷經幾十年的演進,跟隨歐、美、日的過程,逐漸成長,我們了解進步的過程,而中國大陸在鄧小平時期門戶漸開,因為擁有人口與土地資源,吸引各國企業進入,逐漸接受西方文化與科技,為中國人開啟另一個美 褐藻醣膠麗新世界的夢想,憑藉著中國人的勤勞、吃苦的耐力,努力跟隨世界的腳步。 但是就在人們自傲著一棟棟大樓平地而起,建築出都市生活的多采多姿,城市人有高樓洋房住,有社區公園,戶外健身運動器材,各式教育補習學校設立,你可能會發現在北京城享用麥當勞速食,廁所門是關不上(鎖壞未修),人們上廁所就算沒有門也能表現的自在,頤和園這個一級觀光區,男女洗手間內是沒有門(親身經歷,有照片為證),而且要收費,各個觀光區存在著各種仿冒品,劣質品,或者你沒見過的(土產),北京的秀水街,上海的襄陽公園,都是有名的仿冒一條街,各國名牌這兒都有,(有政府設計規劃,美國想抓光大陸盜版貨真的很難)但漫天喊價之下,如果你只用半價買下,恐怕你還是吃虧。 在大陸處處有文化水準落差現象,南北方文化差異大(尤其北京人與上海人互相看不順眼,北京人認為上海人過度商業利 酒店兼職益導向,氣度小愛計較,上海人認為北京人愛擺官架子,自大不求自省,只會談政治,對國家經濟貢獻不如上海)。都市人瞧不起鄉下人,認為他們是都市亂源,但又偏愛他們的廉價勞力,在餐廳吃飯常會聽見拉開嗓門說笑談天聲音,若因服務不週,動輒對服務員叫罵(跟台灣一些酒品差的人很像)。隨意吐痰,衛生習慣不佳。對資訊解讀完全相信官方消息,尤其是在北京,多數人不曾上網,不明白為何北京發生的新聞台灣人當天就會知道,如有不利政府社會消息傳出會立刻管制訊息管道,例如、網吧(網咖)。到鄉下地區即可見到約三、四十年前台灣生活景象,如果你現在不到四十歲,那麼你恐怕會很難適應。解放軍勢力無人能擋,違規停車也沒人敢動它,武警公安可以隨時忽視人權的拘捕任何人,(尤其每逢六四期間,任意在天安門表現的像是來憑弔或抗議的人)。 即使市場混亂,消費者不按牌理出牌,衝動非理性的市場動?室內裝潢A,競爭激烈無法可管(有法也不一定會認真管),品牌起落超快,但是中國市場之大,讓全世界都願意努力去適應與改良它的環境,也許今日中國因SARS風波,隨地吐痰的人變少了,也許今日中國在文化水平上,企業經營管理的能力上,平均差距台灣將近十年,教育水準以現況而言是比不上台灣,但北京、上海、廣州的進步是不容忽視的,中國的學習與模仿力強,排除政治關係,因為私人企業的蓬勃發展,「行銷大中國」早就是各國企業的行銷決策,只是同文同種的我們,除了語言優勢與經營管理經驗外,如果再過十年,兩岸文化教育水準差距變小,我們的核心價值又將為何呢?中國的娃哈哈可以與可口可樂抗衡,而台灣呢?http://sme.moeasmea.gov.tw/SME/modules.php?name=km&file=article&sid=658 .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO! 買屋  .
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胡楊林

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